U želji da približi domaćim kupcima svoju liniju proizvoda naručenih kod domaćih proizvođača multinacionalna tvrtka "Spar" otkupila je od marketinške agencije "Studio marketing" za nepoznat iznos pravo na obnovu reklamne akcije koju je ista agencija 1986. godine napravila za Gospodarsku komoru Slovenije.
Veliki reklamni plakati i tv spotovi kojima se kupci pozivaju u "Sparove" trgovine sada sablažnjuju dio starije generacije koja misli da je slogan "Slovenija, moja dežela", sa simbolima poput lipova lista i konja lipicanca, trebalo na vrijeme zaštititi kao "dio nacionalne kulturne baštine", navode slovenski mediji.
Marketinški stručnjak Janez Damjan rekao je za ljubljansko "Delo" od utorka da su se u vrijeme nastanka izvorne akcije "Slovenija, moja dežela" Slovenci s tim sloganom i simbolom lipova lista na nacionalnoj razini snažno identificirali u vrijeme nacionalnog preporoda sredinom 80-ih godina te da se sada radi o zloporabi emocionalnih simbola. "Ovakav gerilski retromarketing stranom bi se trgovačkom lancu mogao vratiti kao bumerang", ocijenio je Damjan.
Iako u Studiju marketing, koje je nekoć djelovalo u okviru novinsko-izdavačke kuće "Delo" ali je u međuvremenu privatizirano, tvrde da su s autorima postigli nagodbu, neki među njima nisu zadovoljni te tvrde da je pravo na brend "Slovenija, moja dežela" lani već bilo prodano nacionalnoj turističkoj organizaciji za 60.000 eura pa je sadašnja reklamna akcija "Spara" tim problematičnija.
"Radi se o vulgarnom marketinškom pristupu", rekao je za Slovenski radio nekadašnji kreativni direktor u Studiju marketing i bivši glavni urednik "Dela" Jure Apih. On smatra da bi država izraz "dežela" trebala zaštititi ili ograničiti pravo na njegovo korištenje, na jednak način kako to učinila s imenom Slovenija, što je regulirano zakonom pa tvrtke koje u naslovu žele imati naziv države moraju za to zatražiti posebnu dozvolu. Apih tvrdi da su ga mnogi ljudi nazvali nakon što su se "Sparovi" reklamni spotovi "Slovenija, moja dežela" počeli prikazivati na televiziji i da su mu izražavali svoje ogorčenje.
Izvorni autor izraza "Slovenija, moja dežela", književnik Zdravko Duša, izjavio je za Slovenski radio da ga nitko nije konzultirao smije li "Spar" koristiti njegovu ideju te da je i za svoj autorski prilog 1986. godine bio nagrađen samo simbolično. Izraz "dežela" (što na slovenskom izvorno znači zemlja ili pokrajina) zahvaljujući njemu u cijeloj je nakadašnjoj Jugoslaviji bio postao sinonim za Sloveniju i svi su se Slovenci tada s njime identificirali, rekao je Duša.
Književnik koji je odavno napustio nekoć najpoznatiju slovensku agenciju za marketing tvrdi da "simboli" predstavljaju "simbolično vezivo" svake nacije pa se ne bi smjeli olako prodavati, kako se to u ovom slučaju dogodilo s "deželom" i lipovim listom.