US WASH. POST 27. X. AMERIČKA KULTURA

SJEDINJENE DRŽAVE THE WASHINGTON POST 27. X. 1998. Popularnost donosi i zamke "Amerikanac u inozemstvu sigurno će biti zapanjen znakovima globalnog dosega američke kulture: sportskom opremom Nike, markama Gap ili Disney, logom Microsofta ili NBA, slikama Leonarda DiCapria ili Monice Lewinsky", piše Charles Trueheart. "Ne slučajno, čini se da je engleski jezik neopazice postao, ako već ne prvi svjetski jezik (to je kineski), onda najrasprostranjeniji svjetski jezik, jezik nove globalne trgovine i nove globalne kulture. Deset godina nakon završetka hladnog rata i vidljivog trijumfa američkog trgovačkog i kulturnog carstva, teško je izbjeći osjećaju jednolikosti koju je nadahnula Amerika. Kad su teroristi u Južnoj Africi prošlog ljeta birali simboličnu metu za svoje ratoborno očitovanje, bombardirali su restoran Planet Hollywood. Američka veleposlanstva u Africi i vojne baze na Srednjem istoku možda nisu pronalasci američkih tvornica kulture, ali su jednako dobro poslužili ciljevima tih napadača. Ono što nas čini moćnima, čini nas i prirodnim metama. Zapravo, popularnost američke kulture ima očita ograničenja i zamke. Prva je da svijet nipošto ne kupuje američko u veleprodaji. (...) Te zemlje imaju strašnu sposobnost biranja onoga što im se sviđa u kafeteriji američkih kulturnih proizvoda. Zatim to prilagođavaju svojim ukusima, da bi to oponašali na vlastitim jezicima i na svoj način. Na kraju to odbacuju i kreću dalje. Jednako tako, etikete 'made in America' i to što se smatra da one predstavljaju, mogu postati predmetom prezira. Američki kulturni proizvodi mogu biti iskorišteni i pretvoreni u predmete nepovjerenja i izgradnje oporbe koja ne čini dobro opstanku američkog načina širom svijeta. Ne želi svatko kartu za Planet Hollywood, i ne mogu si svi priuštiti da plate ulaznicu. Mnogi promatrači kulturu koja nastaje, čak i ako uživa ono što bismo mogli nazvati američkim korporativnim sponzorstvom, smatraju globalnijom, odnosno neograničenijom, nego ikad prije. To je kultura koja je raznovrsnija nego što bi veliki američki otisak stopala ukazivao. 'Ono što se događa sada nije jednolikost', izjavio je Jack Lang, bivši francuski ministar kulture. 'To je raznovrsnost, polifonija, višebojni krajobraz.' Širenje engleskog jezika možda se čini ljepilom novog svjetskog poretka. No, engleski je jezik zamjenjiv. On nije naš. Sjedinjene su ga države pozajmile i predaju ga dalje. Engleski koji se govori u Bombaju, Liverpoolu, Manili, Lagosu, Los Angelesu ili Melbourneu ne zvuči isto. Francuski, njemački i drugi europski jezici bili su prije pola stoljeća jezici obrazovanih i socijalno pokretljivih. Za 50 godina, ne bi li to mogao biti kineski? Marco Antonio Rudea (36), meksički tekstopisac i kritičar, izjavio je: 'Upitate li većinu mladih, vidjet ćete da su upoznati i s američkim i meksičkim rockom te da to dvoje ne razlikuju u nacionalističkom smislu... Djeca danas prepoznaju dobru glazbu s obje strane granice... Nema granica u smislu nacionalnosti.' Ipak, u Meksiku djeluje pokret 'Rock na vlastitom jeziku'. Iza odluke Philip Morrisa da u Rusiji na tržište iziđe s cigaretama 'Petar Veliki' umjesto, recimo, 'George Washington', vjerojatno je stajao takav nacionalizam. Hollywood, također, shvaća da američki ukus nije za svakog; američki filmovi koje gledate napravljeni su imajući na umu inozemnu publiku. To bi američkim posjetiteljima kina trebalo malčice dočarati kako je to živjeti u kulturi u kojoj dominiraju strane, odnosno američke, slike i zamisli. (...) Američka se kultura redovito povezuje s mladošću, slobodom, novcem, samostalnošću, individualnošću, samopouzdanjem. Amerikanci bi mogli potvrditi: da, to smo mi. No, širom svijeta ljudi te osobine često smatraju univerzalnim zamislima, ne nužno američkim. Čelnik kineske komunističke stranke i predsjednik Kine, Jiang Zemin, preporučio je svojim kolegama da pogledaju 'Titanic' podsjećajući ih: 'Nemojte misliti da u kapitalističkim zemljama nema ideološkog odgoja. 'Titanic' govori o bogatstvu i ljubavi, odnosu između bogatih i siromašnih, i živahno opisuje kako ljudi reagiraju na katastrofu.' (...) Strani su potrošači u stanju razlučiti između vrijednog i nevrijednog na američkom tanjuru, a kadri su razlikovati sadržaj od forme - i birati. 'Ne mislim da se Nike i Ralph Lauren prodaju zato što su američki', izjavio je francuski pisac Philippe Labro. 'Prodaju se zato što su bolje osmišljeni i plasirani na tržište. Vaša zemlja je marketinški genij.' U svakom slučaju, u inozemstvu nema govora o kloniranoj Americi, nego o domaćem prijevodu. Ono što na prvi pogled izgleda kao američki kulturni premaz, na kraju se pretvara u domaći rad. Čini se kao da su Sjedinjene Države, zajedno s mnogim drugim proizvodima, u izvoz uvrstile zamisao 'melting pota' ('lonac za taljenje', sintagma koja se odnosi na miješanje i stapanje heterogenih američkih kultura, op. prev.) U Kolumbiji je američki televizijski program prije 25 godina bio mnogo popularniji nego danas. Dolazak kolumbijske televizije donio je obilje emisija na španjolskom koje, naravno, imaju svoje vlastito globalno tržište i doseg. Poljska razvija vlastitu inačicu popularnih američkih programa. Njemačka televizija mnogo je zainteresiranija za njemačke emisije. (...) I Sjedinjene Države imaju regionalne takmace za kulturnu hegemoniju. U azijskoj kulturi, koja se mijenja, Japan daje i kulturni proizvod koji se prodaje čak i u Kini, 100 puta većoj od sebe. Michael Jackson popularan je u Indiji, no najveći je utjecaj ostavio način na koji pleše i način na koji su njegovi spotovi montirani i proizvedeni, a to rađa njegove indijske inačice koje prijete da će natkriliti svoje nadahnuće. A samo kultura koja ima pun nadzor nad svojom ironijom mogla je proizvesti, poput Vijetnama, kafić nazvan 'Apokalipsa danas'. To nije klanjanje pred američkim oltarom. To je postmodernistička varka. 'Od svih tereta koje Sjedinjene Države sad nameću svojim inozemnim podanicima i vazalima', piše Charles William Maynes u ljetnom izdanju Foreign Policy, 'Maddona je možda najveći.' Čisti opseg američkog kulturnog stroja tjera druge zemlje da podižu bedeme samoočuvanja - ili da svoje nezadovljstvo pokazuju na druge načine. 'Mnogi stranci potajno se slažu s francuskim, ruskim ili izraelskim stajalištem da je njihova dužnost štititi svoje, po općem priznanju, velike kulture, čak i ako to činiti povremeno znači prekršiti neke finije odredbe slobodne trgovine ili slobode govora', kaže Maynes. 'Čovjek se pita bi li američki dužnosnici tako gorljivo ustrajali na vlastitim stajalištima o slobodi međunarodne trgovine kulturnim proizvodima kad bi se pokazalo da tržišne snage u stvari Ameriku zasipaju, recimo, kulturom Srednjeg istoka ili Južne Amerike', napisao je on. (...) Kanada, američka partnerica u NAFTA-i, uvijek je ustrajala na kulturnim izuzimanjem pa je proglasila neke zakone radi zaštite kanadske kulturne industrije. Francuzi su također majstori u tomu, sa strogim kvotama o neeuropskom radijskom emitiranju. 'Mislim da su Amerikanci cool, kako bi mladi rekli', izjavio je Kozo Yoneoka (55). 'Daju nam veoma korisne stvari, poput računala koja nam olakšavaju život. No, ne mogu poreći činjenicu da osjećam da američki utjecaj nosi i negativan utjecaj - nasilje, lošu hranu. No, Japanci su veoma dobri u suživotu s utjecajima mnogih različitih kultura.' Prva 'globalizacija' kulture bila je renesansa prije pet stoljeća, izjavio je bivši francuski ministar Lang. 'A ona je bila sinonim za procvat života u svoj njegovoj raznolikosti... Zbog kojeg bi prokletstva druga velika globalizacija, kojoj smo sad svjedoci, trebala završiti u jednolikosti?'"