Ako trgovine naprave krivu kombinaciju ili se ne potrude dovoljno u stvaranju blagdanske atmosfere, onda mogu više štetiti nego koristiti prodaji, piše u najnovijem broju britanski magazin Nature.
Učinak atmosfere u trgovini na navike kupaca uglavnom se ignorirao sve do početka sedamdesetih godina, kada je marketinški guru Philip Kotler sugerirao da bi prodavači trebali koristiti znanstvene metode kako bi ispitali što sve ohrabruje kupce na trošenje.
"To se nama danas u 'shopping kulturi' koja bombardira osjetila može činiti očitim. No, tada nije bilo", kaže Eric Spangenberg, profesor marketinga sa Sveučilišta države Washington u SAD.
Sada, dućani nastoje utjecati na sva naša osjetila, posebno u vrijeme blagdana. Tijekom sezone božićnog 'shoppinga' oni bombardiraju posjetitelje s blagdanskom glazbom, svjetlima, bojama i mirisima.
No stvaranje praznične atmosfere i dalje uglavnom ovisi o intuiciji trgovaca.
"Većina kompanija ne kontrolira, niti znanstveno istražuje te varijacije. Oni samo slijede svoje instinkte", kaže Spangenberg.
Kako bi ispitali utjecaj blagdanskih glazbenih tema i mirisa, Spangenberg i njegovi kolege tražili su od 130 dobrovoljaca da prošeću tobožnjom trgovinom i ocjene atraktivnost robe od 1 do 7.
Dok su razgledali različite proizvode, istraživači su im puštali glazbu s jednog od dva albuma pop muzičara Amya Granta, jednog s božićnim pjesmama i drugoga bez određene teme. Istodobno su ispitanici izloženi mirisima crnogorice i cimeta, koji podsjećaju na Božić, ili nikakvom mirisu.
Božićna glazba i mirisi, međutim, nisu bitno utjecali na prioritete dobrovoljaca. Oni su izloženoj robi dali prosječnu ocjenu 6,65 s blagdanskom atmosferom, dok su je bez nje ocijenili sa 6,69.
No ako je korišten samo jedan blagdanski faktor, ocjene kupaca su padale. Samo s glazbenom podlogom na prosjek od 6,06 a samo s mirisima na 5,69, izvijestili su Spangenberg i njegovi istraživači u američkom "Časopisu za poslovna istraživanja".
Zašto se onda uopće gnjaviti s blagdanskim dodacima?
"U ovo doba godine to morate, jer kupci očekuju blagdanski ugođaj u dućanima", kaže Spangenberg.
No on upozorava vlasnike trgovina da ako žele polučiti pozitivne učinke božićnog ugođaja na kupnju moraju osigurati kompletnu atmosferu, jer će s polovičnim mjerama samo zbuniti ljude.
Muzak, vodeći opskrbljivač glazbom za poslovne potrebe u svijetu, nudi tržištu različite kombinacije glazbe i mirisa. Prema riječima glasnogovornika tvrtke Sumtera Coxa, Muzak odnedavno surađuje sa ScentAirom, proizvođačem mirisa za korištenje u trgovinama.