Valentinovo se u Japanu počelo slaviti prije četiri desetljeća, i od samoga se početka uvriježilo da žene kupuju čokoladice i druge sitne darove svojim supruzima i partnerima, ali i svojim šefovima i kolegama.
U posljednje se vrijeme međutim događa novi preokret, pa žene sve više kupuju poklone drugim ženama. Gotovo 75 posto japanskih tinejdžerki planira ove godine za Valentinovo kupiti "tomo-choko", odnosno čokoladicu prijateljstva, nekoj svojoj prijateljici ili kolegici. S druge strane samo 40 posto mladih Japanki planira kupiti poklon nekom muškarcu.
Analitičari su ponudili više objašnjenja novoga trenda. Neki jednostavno tvrde da žene više cijene poklon koji dobiju, dok drugi vide dublje sociološke razloge, među kojima i sve manji interes Japanki za muškarce kao romantične partnere zbog njihove navodne sve veće feminiziranosti. Isti se faktor navodi i kao razlog dramatičnog opadanja stope nataliteta u Japanu.