Istraživanje je provedeno na način da su dobrovoljcima aparatom za magnetsku rezonancu snimane sve moždane aktivnosti dok su gledali u predmete koje su željeli kupiti i njihove cijene.
Rezultati su pokazali da su različiti dijelovi mozga reagirali različito u raznim momentima, primjerice, jedan se dio mozga unaprijed pripremao za kupnju određenog predmeta, dok je drugi već 'osjećao bol' zbog cijene koju za njega mora izdvojiti.
Nekolicini kupaca najprije su pokazivane slike poput bombonjera s finim čokoladnim bombonima, a za nekoliko sekundi na ekranu se pojavila cijena, nakon čega su dobrovoljci morali odlučiti hoće li kupiti ponuđeno. Magnetska rezonanca otkrila je moždanu aktivnost, odnosno 'mentalnu borbu' koja se vodila između želje za žuđenim predmetom i opreza u pogledu potencijalne potrošnje novca,
Ako je osoba željela ponuđeni predmet, aparat za magnetsku rezonancu pokazao je pokretanje dijela mozga nazvanog nukleus accumbens (dio što ga pokreću neke vrste droge, novac ili lijepo lice). Nukleus accumbens u tom trenutku "preplavljuje " dopamin koji izaziva osjećaj ugode.
Nakon što se na ekranu pojavila cijena, posebno ako je bila visoka, aktivirao se dio mozga koji se zove insula (otok) koji je deaktivirao ostale dijelove. Na taj su način znanstvenici bili u stanju predvidjeti odluku dobrovoljca.
Ustanovljeno je da su rezultati jasno pokazali istinitost načela prema kojemu je kupnja neka vrsta mentalne "trgovine" između zadovoljstva nabavke i "problema" koji nastaju kad se nešto mora platiti, posebno ako je u pitanju visoka cijena.
Rezultati istraživanja znanstvenicima mogu biti od koristi u nastojanjima da otkriju kako primjerice, kreditne kartice, "na prijevaru" tjeraju mozak da kupuje još. "Ovo saznanje može nam pomoći da shvatimo anomalije u ponašanju pojedinca, poput sve veće tendencije potrošača da troše previš novaca, posebno kada plaćaju kreditnim karticama", rekao je dr. Alain Dagher s montrealskog Instituta za neurologiju.
"Ponašanje čovjeka, kad su u pitanju financije, odnosno plaćanje ili trošenje često je naoko iracionalno, a to je činjenica koju koriste marketinški stručnjaci, radnici iz casina, prodavači osiguranja ili oglašivači. Zahvaljujući ovome i sličnim istraživanjima uskoro ćemo bolje razumjeti osobe koje kupuju kompulzivno ili kockare, jer ćemo zahvaljujući upravo ovakvim saznanjima otkriti kakvi se problemi javljaju u njihovu mozgu."