SERVIS POSEBNIH NASLOVA ITALIJA-GOSPODARSTVO-BENETTON

Nadnaslov:Benettonove reklame u središtu sudskog spora s njemačkim trgovcima Naslov: Benetton na sudu Podnaslov:Tvrdnje dijela njemačkih preprodavača Benettonovih proizvoda da su šokantne reklame uzrok zabilježenog pada prodaje, zbog čega oni odbijaju platiti posljednje kolekcije, po mišljenju samog Benettona posve su neutemeljene, a razloge slabije prodaje ne treba tražiti u njegovoj strategiji komunikacije. Piše: Francoise KADRI, AFP PONZANO VENETO (Italija) - Sa 60 godina Luciano Benetton smiren je čovjek. Sudski procesi koje je pokrenula njegova grupacija protiv 12 njemačkih preprodavača, koji odbijaju platiti posljednje kolekcije s argumentom da su "Bennetonove" šokantne reklame smanjile prodaju, za njega su samo peripetija bez posljedica po njegovu tvrtku. "Ti trgovci traže ispriku za pad brutto prometa", objašnjava on u Ponzanu Venetu, na sjeveroistoku Italije, komentirajući otvaranje u srijedu drugog procesa u Brunswicku, na sjeveru Njemačke, petnaest dana nakon prvog u Casselu. Luciano Benetton ne može ni na trenutak zamisliti da bi njegove reklame iz 1994. godine, koje prikazuju odjeću zamrljanu krvlju hrvatskog vojnika iz BiH ili tetovažu "HIV pozitivan" (seropozitivan) na goloj koži, izašle prošle godine, mogle dovesti do pada prodaje. "Bilo je mnogo problema i neuspjeha u odijevanju u posljednje dvije godine zbog recesije u Europi ali imamo klijenata koji su, čak i u tom razdoblju, prodavali više", naglašava on. Loše upravljanje ili konjunkturne poteškoće, Benetton ne želi donositi sud. Objašnjenje za nezadovoljstvo njemačkih preprodavača (oko 50 njih od 550 objavili su podršku grupaciji u petak) ne treba, po njegovu mišljenju, tražiti u njegovoj strategiji komunikacije. Za Benettona su prodavaonice idealno izložbeno mjesto proizvoda grupacije, a reklamom (4% brutto prometa) se samo želi dugoročno promovirati image avangardističke marke, spremne riskirati kako bi se razbile "barijere nezainteresiranosti". Luciano Benetton naglašava kako je bio primoran ići na sud jer su nezadovoljni trgovci "osnovali udrugu velike medijske snage" i "da bi pokazao kako je Benetton u pravu". No, kad ti preprodavači, kojima se pridružuje jedan Talijan i Francuz (za koje grupacija tvrdi da su poznati po neregularnosti u plaćanju), optužuju "Benetton" da ih tjera da naručuju robu kako bi umjetno povećao količine, Luciano Benetton zamalo gubi flegmatičnost. "To nema smisla. To je kao da idem u restaurant a konobar me primorava da uzmem dva predjela i dva jela; smatrao bih da 'želi moju smrt' i više ne bih došao", objašnjava on. Međunaslov: Rekordna prošlogodišnja prodaja Sustav distribucije Benettona temelji se na "duhu poduzetništva trgovca s kojim je sklopljen osobni odnos preko 80 ureda - predstavništava grupacije", objašnjava on. Bez ugovora i tek uz običan stisak ruke on dobija ekskluzivnost marke kojoj on sam pruža svoje poznavanje tržišta i bira količine koje želi u svakoj kolekciji. "Mi ne uzimamo natrag neprodano ali zauzvrat preprodavač ne plaća poseban postotak na ekskluzivnost", dodaje Benetton. Grupacija funkcionira praktički s praznim skladištem. Čim neki klijent pošalje narudžbu kreće proizvodnja. "Može se desiti da neki trgovac bude loše savjetovan od ureda - predstavništva koji preselekcionira modele i ima viškove, ali to su pojedinačni slučajevi", objašnjava predstavnik za javnost grupacije. U odnosu na krizu dviju posljednjih godina, Luciano Benetton smatra da je ispunio svoj dio ugovora. On je investirao u oruđe za proizvodnju kako bi smanjio troškove: 100 milijardi lira u dvije godine kako bi u Castrette de Villorba, 5 km od Ponzana, sagradio ultramodernu tvornicu od 80.000 m2, kapaciteta 20 milijuna komada (kaputi, sakoi, suknje i jeans). Prvak pulovera u boji također je suzbio devalvaciju lire, a cijene marki United Colors of Benetton, Sisley i 012 jako su pale (-30% u Japanu). Rezultat: količina koju prodaje 7.000 prodajnih mjesta na svijetu potukla je rekord 1994. godine (+12,7% sa 64,5 milijuna komada) iako brutto promet, ostvaren u visini od 70% izvozom, ne bi trebao porasti za više od 3 ili 4% u 1994. godini (2.700 milijardi 1993. godine). (Hina) bnš br 021235 MET feb 95 021235 MET feb 95