US NY TIMES 16. IX. NJEMAČKI SOCIJALISTI

SJEDINJENE DRŽAVE THE NEW YORK TIMES 16. IX. 1998. Njemački socijalisti okreću se oglašavanju "Sve donedavno, najveće je postignuće Detmara Karpinskog bila reklamna kampanja za cigarete Lucky Strike. Danas je on autor jedne od najvještijih kampanja političkog oglašavanja koju je Njemačka ikad vidjela", piše Edmund L. Andrews. "Unajmljen od socijalnih demokrata i njihova predsjedničkog kandidata Gerharda Shroedera, Karpinski stvara medijsku kampanju koja umješno izmjenjuje ugodne slike sretne Njemačke i oštre kritike kancelara Helmuta Kohla. U kinima se prije filmova može vidjeti oglas koji prikazuje četiri astronauta u okruženju koje podsjeća na Ratove zvijezda. Astronauti trebaju biti 'preneseni' na drugi planet. Kad prijenos završi, jedan astronaut zaostaje i ispostavlja se da je to krupni, zbunjeni Kohl. Poruka: 68-godišnji kancelar nije 'spreman za budućnost'. Na televiziji, plakatima i u časopisima, reklame socijalnih demokrata kombiniraju slike prozračne topline s podlim udarcima. Plakati žele potaknuti strahove zbog smanjenja proračuna za zdravstvo, pokazujući plavokosa dječaka čiji osmijeh otkriva zub koji nedostaje. (...) Reklama iz časopisa usredotočuje se na starenje, uokvirenu fotografiju lijepe djece i slogan: 'U vašoj mirovini trebate imati više od sjećanja.' Te i mnoge druge reklame golem su pomak od dosadnih i didaktičnih oglasa koji su obično resili njemačke političke kampanje. One su također nešto sasvim drukčije od reklama stare škole koje primjenjuje Kohl, čiji najprisutniji poster prikazuje njegovu sliku i slogan: 'Svjetska klasa za Njemačku.' Shroeder i njegovi suradnici prihvatili su metode kojima su se služili Ronald Reagan, Bill Clinton i Tony Blair. Oni su se neumoljivo usredotočili na osjećaje, a ne na činjenice. Pažljivo su brusili svoje teme na temelju tržišnih istraživanja. A svoju su strategiju počeli razrađivati prije više od 18 mjeseci, prije nego je Schroeder uopće postao službeni stranački kandidat za izbore, koji su zakazani za 27. rujan. 'Socijaldemokratska stranka imala je imidž koji je bio donekle staromodan pa ga je trebalo modernizirati', izjavio je Karpinski, kreativni direktor za hamburšku reklamnu agenciju KNSK-BBDO. 'Dobijao se dojam da oni zapravo ne žele pobijediti, da žele biti u oporbi.' Oglašavanje u Njemačkoj igra mnogo manju ulogu nego u Sjedinjenim Državama. Socijalni demokrati kažu da su uložili oko 40 milijuna maraka (23,5 milijuna dolara) u plaćene oglase, iako Kohlova stranka, kršćanski demokrati, tvrde da je taj iznos mnogo veći. Oni sami tvrde da su potrošili oko 30 milijuna dolara. No socijalni demokrati kažu da oglašavanje rabe sustavno. Koliko god njihovi oglasi bili pametni i brzi, oni se obraćaju mlađim glasačima koji su odrasli uz MTV. (...) Negativno političko oglašavanje, prilično prisutno u američkim kampanjama, ovdje gotovo ne postoji. Iako je visoka stopa nezaposlenosti u Njemačkoj najvažnija tema socijalnih demokrata, stranački dužnosnici kažu da bi napadački oglasi uznemirili glasače. Umjesto toga, Karpinski je proizveo kampanju punu sretnih slika s presudnom porukom na kraju. Jedan televizijski oglas opisuje stvari kojima ljudi teže i pokazuje obitelji i djecu, izletnike i bicikliste, igrališta i moderne tvornice. Ekran se najednom zatamnjuje, a poruka govori: 'No 4 milijuna nezaposlenih to smatra nedostižnim.' 'Negativno oglašavanje može imati učinka, no u ovoj bi zemlji bilo pogrješno', kaže Karpinski. 'Nismo željeli uplašiti ljude takvim oglasima. Željeli smo im se približiti, pa su slike koje vidite uvijek pozitivne i optimistične.' Kohl i kršćanski demokrati nakratko su iskušali negativno oglašavanje, ali su brzo odustali. Plakati kršćanskih demokrata mračno su upozoravali da bi socijalni demokrati mogli udružiti snage s nasljednicima istočnonjemačke komunističke stranke, strankom demokratskog socijalizma. Plakati su prikazivali dvije crvene ruke koje se rukuju, sa sloganom 'Njemačka, pazi!' No zagovornici kršćanskih demokrata kažu da su ti oglasi odbili mnoge ljude jer su izgledali previše zloguko. Iako Kohl nastavlja upozoravati na mogući savez s komunistima, takvi su oglasi gotovo nestali." 170331 MET sep 98