SLOV. DELO - 18. VII. POL. MARKETING

SLOVENIJA DELO 18. VII. 1998. Dobri i loši dečki Gorazd Bohte za subotnji prilog lista razgovarao je s prof. dr. Bruceom Newmanom, ponajboljim američkim stručnjakom političkog marketinga, neko vrijeme i savjetnikom u Clintonovu stožeru. Prvo pitanje odnosi se na političke programe i politički image. = Radi se o mješavini jednoga i drugoga. Sposobnost da se 'proda' politički program uvelike je ovisna o imageu što ga ima političar. Velika većina Amerikanaca, naime, nije srela predsjednika Clintona a i neće ga nikada sresti. Mišljenje o njemu mogu stvoriti samo preko medija, poglavito televizije i tiska. Vrhovi obiju stranaka, demokratske i republikanske, jako se trude pridobiti ljude za svoje političke programe. Tim ljudima politika je kao religija. Na stvari gledaju crno-bijelo. Postojimo mi i postoje oni, dobri i loši dečki. U američkoj politici je politički program još uvijek bitan, ali uspjeh njegova prenošenja masi ovisan je o političkom marketingu. (...) Tu mediji imaju jako važnu ulogu. - Nije li se razlika u političkim programima dviju stranaka jako smanjila? = Donekle uistinu jest, ali ne tako jako kao što misli američka javnost. Između programa republikanske i demokratske stranke još se osjećaju sadržajne razlike.(...) - Što je zapravo politički marketing? Što vi uopće radite i kako? = Politički marketing je aplikacija marketinških metoda i tehnike na politički proces, i to na dvije razine. Na razini političke kampanje kad treba 'prodati' političara kao proizvod i osigurati njegov izbor, te na vladinoj razini kad treba osigurati dobar prijam vladinih programa i odluka. Radi se o sličnom procesu kao u komercijalnom marketingu kad treba provoditi istraživanja tržišta, utvrditi njegove potrebe i na toj osnovi razviti najprikladnije programe. S toga gledišta nema velike razlike između predsjednika i koka kole. - Koja su najvažnija pravila političkog marketinga? = Prvo pravilo je potražiti pravi marketinški koncept koji uzima u obzir potrebe tržišta i tek tada razviti proizvod. Pravilo se ne može uvijek primijeniti jer u politici katkad treba prihvaćati i odluke protiv struje, protiv javnom mišljenju. Drugo je pravilo da se političar mora okružiti s dobrim savjetnicima koji razumiju marketing i njegove zakonitosti. Treće je pravilo da je vrlo važna konzistentnost, kako političara tako i programa. Potrošač uvijek traži konzistentnost, pa radilo se o koka koli ili o politici. Političar mora izvršiti obećanja, sagraditi o sebi konzistentan image i ne smije od njega odstupiti. (...) - U kojoj mjeri je Clinton stvarno zaslužan za dobre gospodarske rezultate? = Pogledajte objektivne mjerljive činjenice. Burzovni indeks raste već godinama, nezaposlenost je niska, inflacija također. Predsjednik je za gospodarske rezultate zapravo objektivno odgovoran. Može si pripisati zaslugu za dobre ili je kriv za slabe. Clinton si može pripisati zaslugu za dobre. Dobri su i rezultati na području zdravstva, školstva i borbe protiv kriminala. - Na vanjskopolitičkom su području rezultati slabiji, ne čini li vam se? = Ne bih rekao, mislim da upravi ide sasvim dobro. Mislim da će se Clintonov posjet Kini pokazati jednim od prijelomnih događaja, koji će okrenuti tijek kineske povijesti. - A što mislite da će se dogoditi u Kini? Valjda ne očekujete da će ondje tek tako uvesti demokraciju po zapadnom uzoru ili početi poštovati ljudska prava, onako kako ih mi shvaćamo? = Mislim da će kapitalizam početi prodirati u sve pore kineskoga života... - Ali kapitalizam već imaju. = Tek su sada počeli privatizirati velika državna poduzeća. Mentalitet se mijenja. Ubrzo će umjesto jednog para traperica htjeti imati dva, a jednako tako neće im biti dovoljan jedan televizor u boji, htjet će još jednoga. Kinesko vodstvo neće imati drugog izbora nego da globalizira gospodarstvo. - Azija ima poprilično iskustva s državama koje su udruživale kapitalizam i diktaturu. Iskustvo pokazuje da je manevarski prostor za razvoj ograničen. Neko vrijeme ide, a onda se zaustavi. Jedina država koja je doista dosegnula zapadni standard, Japan, je demokracija. = Govorimo o dvije stvari, kapitalizmu i demokraciji. Mislim da nije nužno da idu ruku pod ruku. Mislim da će Clintonov posjet poslati Kinu na polaki put u demokraciju, a na brzi put u kapitalizam. (...) - U vašoj zadnjoj knjizi, koja još nije izišla, brinete se za sudbinu demokracije u SAD. Kakva joj pogibelj prijeti? = Mogao bi se pojaviti netko tko je potpuno nepoznat i s novcem, upotrebom suvremene tehnologije i vrhunskom mjerom demagogije postati predsjednik. To je ta opasnost. - Točno, no bude li radio gluposti, ljudi će ga nakon četiri godine maknuti s vlasti. = Četiri godine je dugo razdoblje i u tom vremenu moguće je napraviti veliku štetu. Predsjednik ima velike, jako velike ovlasti. Problem je u odluci vrhovnog suda iz g. 1976. koja je povezala novac sa slobodom govora i izražavanja. Od tada nije moguće ograničiti količine novca koje se mogu upotrijebiti za uspjeh na izborima. Danas je za izbor u senat potrebno 7 milijuna dolara, za izbor u predstavnički dom najmanje pola milijuna dolara. Predsjednički kandidat mora u godini prije izbora skupiti najmanje 25 milijuna dolara ako hoće imati mogućnost za uspjeh. Sustav je pobjegao nadzoru, u svoj knjizi nudim rješenje kako ga iznova postaviti na normalne tračnice. - Kako? = Neću odati tajne knjige, počekat ću da iziđe. (...)" 200320 MET jul 98