SERVIS POSEBNIH NASLOVA ISTEUROPA REKLAME

Nadnaslov:Istočna Europa sve naklonjenija ranije nepoznatoj reklami Naslov: Reklama prodire na istok Podnaslov:Potencijalno tržište od 420 tisuća stanovnika predstavlja veliku priliku za plasman proizvoda na području gdje su velike reklamne agencije, vrebajući nova tržišta i prateći velike multinacionalne tvrtke, tijekom protekle tri godine stvorile osnove reklamnom tržištu Piše: Sandra LACUT, AFP BEČ - Prije pada komunističkih režima gotovo nepostojeće, reklamiranje je nakon 1989. godine prodrlo i osvojilo gotovo sve zemlje središnje i istočne Europe koje se pokušavaju prilagoditi tržišnom gospodarstvu. Tijekom posljednje tri godine reklame se nameću u tisku, na radiju, u javnom prijevozu i urbanim prostorima. Televizija je, kao i na Zapadu, najrentabilanbiji medij u tom području - blizu 98 posto domaćinstava ima tv prijemnik, od kojih je 65 posto u boji. "Sa zemljopisnog i demografskog gledišta, istočna Europa, uključujući i bivši SSSR, predstavlja potencijalno tržište od 420 milijuna stanovnika. To je velika prilika", navodi jedan od bečkih predstavnika švicarskog reklamnog holdinga GGK za istočnu Europu Donald Scott. "Velike zapadne reklamne agencije koje vrebaju nova tržišta omogućile su taj razvoj učvršćujući se od 1989. godine u središnjoj i istočnoj Europi, gdje su lokalne agencije potpuno marginalne. One su pratile velike multinacionalne tvrtke, svoje glavne klijente", navodi Scott. Manje od 50 posto klijenata reklamnih agencija su domaći, a najveći korisnici su uglavnom mješovita poduzeća. Iako se od 1989. godine reklamno tržište u znatnoj mjeri razvilo svojom kvalitetom i kvantitetom, taj se proces puno sporije odvija u Rumunjskoj i Bugarskoj. Po ocjeni Donalda Scotta ta se evolucija odvija u "istočnoj Europi u dvije brzine: Poljska (38 milijuna stanovnika), bivša Češkoslovačka (15,6 milijuna stanovnika) i Mađarska (10,4 milijuna stanovnika), s jedne, a Rumunjska (23 milijuna stanovnika) i Bugarska (9 milijuna stanovnika), s druge strane". U dvije posljednje zemlje nedostaje stručnjaka i sredstava, a "reklame u dnevnim listovima i časopisima gotovo su nečitljive zbog loše kvalitete papira". "Dok je u Poljskoj, Mađarskoj, Češkoj i Slovačkoj reklamama posvećeno između 20 i 22 minute u sekvencama od 5 minuta u najslušanijem vremenu, u Rumunjskoj i Bugarskoj postoji tek jedna sekvenca od 15 minuta, što ima negativan učinak na tv-gledatelje", dodaje Scott. Međunaslov: Munjevit razvoj reklamnog tržišta Znak munjevita razvoja reklamnog tržišta je i povećanje cijene za više od 60 posto u svim zemljama tijekom posljednjih mjeseci. Cijena jednog reklamnog spota u trajanju od 30 sekundi kreće se trenutno od 2.500 dolara u Mađarskoj do 7.000 dolara u Poljskoj. U Bugarskoj iznosi prosječno 1.000 dolara, a u Rumunjskoj 600 dolara. Postaje sve težim privući potrošače sinhroniziranim zapadnim reklamama, koje su sve slabije prihvaćene, navodi ovaj stručnjak za reklame. "Oni cijene reklame koje odražavaju njihov duh i kulturu, iz čega proizlazi potreba za radom s vrlo kreativnim lokalnim ljudima", naglašava on. Dok Česi vrlo rado slušaju reklamne slogane na svom jeziku, Bugari i Rumunji više cijene reklame na engleskom za proizvode široke potrošnje koji odražavaju sliku Sjedinjenih Država, simbola društvenog bogatstva i prestiža. Tako se u Sofiji se nad robnom kućom Tsoum prostire svjetleći natpis za Johny Walker. lako gotovo nesputan zakonodavstvom, koje GGK ocjenjuje "uglavnom liberalnim" na tom području, razvoj reklamiranja ipak se spotiče o prepreke. Problemi komunikacija između Zapada i Istoka i sporost administrativnog sustava na Istoku mogu usporiti pa čak i zaustaviti jednu reklamnu kampanju. U Sankt Petersburgu su zabranjeni plakati na stranim jezicima, a u Češkoj su odbijene neke naizgled bezazlene reklame nakon što su ocijenjene "nelogičnima". (Hina) br 272019 MET apr 93