AMERIČKI DIREKTORI PALI NA ISPITU IZ MARKETINGA

WESTPORT, 20. siječnja (Reuter/Hina) - Preko tisuću direktora američkih korporacija nije, prema podacima poduzeća za istraživanja i konzalting "Yankelovich Clancy Shulan", prošlo na ispitu iz znanja marketinga. Tijekom jednosatnog opsežnog ispita u siječnju i veljači 1991. godine, rukovoditelji američkih korporacija dobili su u prosjeku na ispitu iz marketinga samo 79 bodova od mogućih 160. "Da su na svako pitanje na testu odgovorili samo s "ne znam" bili bi dobili 80 bodova", kazao je Robert Shulman, direktor poduzeća za istraživanja. "Interesantno je da je malo direktora odgovorilo sa "ne znam". Većinom su davali odogovore koji su bili krivi". Tako primjerice 60 posto direktora misli da, ako ljudi gledaju reklame, moraju zapamtiti barem njihov dio. "To nije točno. Dvadesetogodišnja istraživanja pokazala su da postoji veća vjerojatnost da se nito više neće sjetiti neke određene reklame", rekao je Shulman. Iako je broj bodova rastao s veličinom kompanije, čak ni direkotri najvećih poduzeća nisu dobili više od 120 bodova. Bodovi su dobijani na osnovu odgovora kao na primjer "apsolutno točno", "vjerojatno točno", "vjerojatno krivo", "apsolutno krivo" i "ne znam". Ovaj je test pokazao kako većina američkih rukovoditelja ima slaba znanja o teoriji marketinga, istraživanju tržišta, istraživanjima o novim proizvodima i reklamiranju. Skoro 88 posto testiranih direktora vjeruje da jedan etabliran proizvod ima najbolje izglede kod ljudi koji su slični dosadašnjim potrošačima. "Istina je sasvim obrnuta", kaže Shulman, "Ako netko izgleda kao vaš korisnik, ako se tako ponaša i ako radi kao vaši dosadašnji kupci a nije postao već vašim kupcem, onda za to postoji neki razlog. U većini slučajeva bolje se isplati usredotočiti pažnju na ciljne grupe koje će dati veći odziv". (Hina) sj 200852 MET jan 92